Reconnue pour ses formulations à base de karité, la marque américaine est un leader incontesté des soins capillaires pour les cheveux frisés, bouclés et crépus.

Revenons sur son histoire.

Pour Richelieu Dennis, un immigrant originaire du Libéria, l’aventure commence à New York en 1991. Il entreprend des études de commerce dans l’objectif d’exploiter une culture de citron  dans son pays d’origine. Hélas, la guerre civile libérienne éclate et il est contraint de rester aux Etats-Unis avec Mary Dennis, sa mère. Il faut donc improviser. C’est à ce moment que l’histoire se met en marche.

Les fondateurs de Shea Moisture : Richelieu Denis, Mary Denis et Nyema Tubman

En 1912, Sofi Tucker, sa grand-mère, était une vendeuse de beurre de karité et de savon noir en Sierra Leone. Richelieu Dennis a donc l’idée de reprendre ses recettes et commence les affaires humblement à l’aide de sa mère et d’un ami, Nyema Tubman. En effet, les premiers produits Shea Moisture sont vendus à la sauvette dans les marchés de Harlem et la production de la marchandise est réalisée dans le petit appartement familial.

 

Le succès va vite arriver car Shea Moisture répond à une demande de niche pour les femmes Noires américaines à la recherche de produits spécifiquement conçus pour leurs cheveux. Et oui, il y a une époque où les efforts des grands groupes cosmétiques se résumaient à des produits défrisants chargés en produits toxiques.

Cependant, au début des années 2000, Dennis est contacté par des distributeurs grand public mais, par conviction, il décline les différentes offres.

Effectivement, il refuse que ses produits soient exposés dans le rayon beauté ethnique qu’il considère comme de la ségrégation. Il faut admettre que ce n’est pas très flatteur d’atterrir dans un rayon constitué d’à peine cinq produits .

Mais tout s’accélère en 2007, avec la distribution de la marque chez Target (équivalent américain de Carrefour) et les grands magasins Macy’s.

Aujourd’hui encore, Shea Moisture reste un leader du marché de la beauté afro qui représentait 14 milliards de dollars en 2018. 

 

La promesse de Shea Moisture est une beauté sans compromis. C’est-à-dire, des produits sans ingrédients toxiques pour la santé comme le sodium lauryl sulfate. Si pour vous ce n’est pas un argument de vente, moi je suis contente de ne pas me laver les cheveux avec un ingrédient utilisé pour nettoyer les moteurs !

Et au fil des années, une vingtaine de gammes inclusives de tout type de cheveux (1A à 4C) ont été développées. Que ce soit pour réparer ou sublimer sa chevelure, tout le monde y trouve son bonheur.

Parmi les gammes les plus populaires, on retrouve notamment celles à base de noix de coco et d’hibiscus et d’huile de ricin noire de Jamaïque adaptés aux cheveux type 3 et 4 et disponibles sur Zawema. Pour les plus avides de nouveauté, des gammes innovantes à base de cannabis Sativa et d’eau de riz ont récemment été commercialisées 

 

Pour les fondateurs, il est important de rendre la pareille à la communauté qui contribue à son succès : les femmes issues des minorités ethniques et plus précisément les femmes noires. Le business model est basé sur le principe de Community Commerce qui permet de contrôler la chaine d’approvisionnement de A à Z.

Ils sont notamment associés à quinze coopératives ghanéennes produisant du beurre de karité certifié biologique. Ainsi, tout est mis en œuvre pour que les matières premières soient sourcées de façon éthique et cette initiative a un impact positif sur les communautés locales. Plus de 10 000 ghanéennes sont employées et gagnent un revenu trois fois supérieur au salaire de base local.

Ainsi, en plus de faire du bien à nos cheveux grâce aux produits Shea Moisture, on aide également la communauté 

 

Aux vues de l’histoire de la marque, l’entrepreneuriat est évidemment une valeur fondamentale. Différentes actions sont mises en place afin de promouvoir la diversité dans le monde des affaires américain.

En effet, Dennis lui-même, avait eu des difficultés à obtenir des prêts pour développer la marque dans les années 1990 et de nos jours, ce problème est encore une réalité pour les Noirs américains.

 

Ainsi, New Voices Fund a été développé.

C’est un fonds d’investissement permettant d’encourager l’entrepreneuriat chez les femmes noires : 30 millions de dollars ont déjà été investis sur les 100 millions de dollars alloués au fonds 

Enfin, un million de dollars a été investi pour aider les commerces non-essentiels gérés par des femmes noires impactés par la crise sanitaire du covid-19.

 

Un long chemin a été parcouru depuis le marché de Bonthe en Sierra Leone en 1912.

 

Aujourd’hui, Sundial Brands, la maison-mère de Shea Moisture, appartient au mastodonte Unilever. Et oui. Il n’est donc plus #blackowned et dans le climat actuel lié au contexte du mouvement #BlackLivesMatter et du #PullUpOrShutUp challenge (« agissez ou taisez-vous ») ayant pour but d’évaluer la diversité au sein des entreprises, la marque Shea Moisture s’est retrouvée au sommet des tendances Twitter.

Perso, je dois avouer que moi-même j’ai eu quelques interrogations au départ mais Cara Sabin, une femme noire à la tête du groupe depuis 2019, a su apaiser les tensions sur son compte Instagram.

Pour résumer, l’ADN de la marque n’a aucunement changé. Au contraire, s’associer avec cette multinationale a permis de mettre en œuvre un plan d’action qui aurait été impossible avant le rachat !

Pour preuve, Richelieu Denis a racheté Essence, le magazine phare de la femme Noire Américaine.

Bref, tout est rentré dans l’ordre ! En plus de faire des miracles sur mes cheveux, Shea Moisture se révèle être une marque engagée qui sait joindre l’acte à la parole.

Et vous, connaissiez-vous la marque et ses produits ? Dites-nous en commentaire ce que vous pensez de leurs initiatives !

 

“ Zawema révèle la beauté de vos cheveux”

Mélisse M.